文｜迈点 这两年，中国主题乐园的名单突然变长了。 郑州多了一家雪王乐园的公司，蜜雪冰城全资持股，乐园设计岗月薪开到两万五；扬州的爱奇艺乐园春节前开门，一万平方米、全室内，把《唐朝诡事录》《莲花楼》做成了能走进去的片场；上海乐高乐园刚过完一岁生日，累计接待200万人次；北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园眼看要开二期。 再往后排，还有正在建的深圳乐高乐园、崇明的小猪佩奇乐园等。 以往这些项目被拿出来讨论，行业都要问一句能不能成为下一个迪士尼，游客掏钱前也习惯和迪士尼做个对比。但迈点发现一个很奇怪的现象，那就是现在这些新乐园们想要的东西，似乎和迪士尼并不在同一个维度了。 这当然不是这些乐园没有野心，而是它们终于把账算明白了。 1、迪士尼的护城河，从来不止乐园 上海迪士尼开园不到十年累计迎客破亿，2024年接待1470万人次，全球第五。它所在的上海国际旅游度假区十年累计接待超1.8亿人次，旅游产业总收入1164亿元。 这么大一笔账，很多人习惯记在设备和规模头上，但这两样是最容易复制的。 迪士尼真正的商业模式，是内容工业在前面烧钱造IP，乐园在后面收钱。 米老鼠1928年出生，第一部动画长片1937年上映，上海迪士尼2016年开园，中间隔了八十多年。 大多数国内玩家盯着看的是收钱那一段，看不见的是前面那八十多年攒下的故事库、角色库和一代代观众的童年记忆，这部分没有捷径，也没有快进键。 而且，迪士尼还不止一本账。上海国际旅游度假区2025年文体娱营收109亿元，酒店、餐饮、零售、演出、授权一起收钱，门票只是把人引进来的那一笔。有数据显示，东京迪士尼的非门票二次消费占比超过50%。 这么一比，国内乐园的账要难看得多。 根据中国主题公园研究院的数据，全国393家主题公园里，经营性盈利的占一半出头，两成左右持平，还有两成多在亏。 柳州卡乐星球投了30亿元，2022年闭园整改；九江大千世界投了15亿元，2018年就倒了。这类项目的毛病高度一致，园子都不小，但问题是他们只有门票收入，没有足够的内容支撑"二消"。事实上，国内乐园门票收入占比普遍在七成以上，客流一抖，当场断粮。 从这个维度来说，除了环球影城还有一战之力以外，大多数乐园想和迪士尼掰手腕，难度有点大，因为你能模仿迪士尼的收钱方式，但你缺了迪士尼的造钱过程。 2、新乐园们，集体换了活法 这两年冒头的这批乐园，其实有个很明显的共同特征，它们的投资额从几亿元到几十亿元不等，和动辄百亿元的传统大型主题乐园完全不是一个量级。 泡泡玛特城市乐园占地4万平方米，约等于上海迪士尼的3.5%，投入3亿元左右，2024年就实现了盈利。它要解决的核心问题只有一个，那就是怎么让IP从柜台里走出来。有数据显示，园内非亲子游客占59%，非本地游客占58%，一群挂着LABUBU挂件的年轻人，进园目标是看喜欢的角色跳舞，海盗船只是顺路。 扬州那座爱奇艺乐园，官方定位是"小型化、快迭代、强互动"。设备的折旧是刚性的，一台过山车装上去就得摊十年；内容的迭代是柔性的，今年《唐朝诡事录》火就上唐诡，明年新剧爆了就换场景。"快迭代"三个字，把它的成本结构从重资产折旧改成了内容更新费。 图注：爱奇艺乐园 蜜雪冰城那条路又不一样。中国主题公园研究院院长林焕杰对雪王乐园给过一个精准的判断，说它更像"产品的体验中心"，而不是严格意义上的主题公园。蜜雪冰城全国几万家门店，雪王是消费者每周都能撞见的符号，乐园要做的，是把这个符号变成一个能让人待上一小时、顺手多买几件周边的物理空间。 奈尔宝是更极端的样本，22座城市48家门店，单店年营收3000万元到4000万元，净利率约30%。它不是希望全国人来一次，它的商业模式是建立在一个家庭一年来十次上。 也就是说，迪士尼赚的是全国乃至全球游客"一生来一次"的钱，天花板高，成本也极高。而这批新乐园赚的是周边三公里，或者某一圈层粉丝"一年来几次"的钱。 前者更宏大，后者账更细。 地方政府也接受了这种变化，一块钱门票能带动城市3.5元的直接消费和18.8元的综合消费，这笔账谁都爱听，但几百亿元的项目花出去能不能收回来是个大问题，大家更愿意先试"小而美"。 3、从孩子的地盘，到一人一份的情绪 这轮乐园潮真正的分水岭，其实在客群上。 主题乐园最早是给孩子盖的。1989年的深圳锦绣中华、后来的欢乐谷和方特，卖的都是同一个答案，周末带孩子去哪儿。这个刚需到今天依然最硬，一线城市家庭消费里大约三成花在文旅休闲上，2到12岁的孩子周末有空、家长也肯掏钱。 迪士尼先把"乐园属于小孩"这个前提打破了。根据迪士尼游客调研，园内20到30岁且不带孩子的游客占比过半，30到50岁不带孩子的超过三成。成年人排六个小时队抱一下玲娜贝儿，掏钱买的是一张"我还可以当一会儿小孩"的临时许可。 现在这批新乐园又往前推了一步。年龄不再往上抬，人群